המרכז האקדמי למשפט ולעסקים

מדד המותגים הלא אהודים בישראל של המרכז האקדמי למשפט ולעסקים:

חברת החשמל היא החברה השנואה בישראל


מיד אחריה נמצאות בראש הרשימה הוט, סלקום, תנובה ופלאפון >> מרבית הצרכנים סבורים כי חברת החשמל היא חברה לא הגונה הגובה מחיר מופרז מלקוחותיה; הוט נתפסת כחברה בעלת השירות הגרוע ביותר ללקוחותיה

חברת החשמל היא החברה השנואה ביותר על הצרכן הישראלי, כך עולה ממחקר ראשון מסוגו בישראל אשר ערכה הפקולטה למנהל עסקים של המרכז האקדמי למשפט ולעסקים. מיד אחרי חברת החשמל מצויות חברות התקשורת – הוט במקום השני, וסלקום הממוקמת במקום השלישי בדירוג.  בעשרת המותגים הלא אהודים בישראל: שתי קבוצות התקשורת המרכזיות בישראל, שלוש חברות הסלולר הותיקות, שני הבנקים הגדולים בישראל, שתי חברות ממשלתיות ואחת החברות המזוהות ביותר עם מדינת ישראל.

מחקר המותגים הלא אהודים מבוסס על מדד שבנה פרופ' רם הרשטין, מומחה לשיווק מותגים וסגן דיקן הפקולטה למנהל עסקים במרכז האקדמי למשפט ולעסקים. במסגרת המדד מדורגות עשר החברות הפחות אהודות בישראל, זאת, מתוך כוונה להצביע על בעיתיות בניהול ובתפקוד של חברות ישראליות וכן כדי להעלות את המודעות ואת הצורך במעקב ובפיקוח אחר מותגים וחברות ישראליות הנדרשים לעמוד בסטנדרטי איכות תחרותיים. המדד מורכב משלושה ממדים של מותג לא אהוד: הראשון, ממד החברה – המתייחס למידת המניפולטיביות וחוסר ההוגנות של חברה; השני, ממד הצרכן – המתייחס לחוסר ההקשבה של חברה לצרכים האמתיים של לקוחותיה והשלישי, ממד המוצר והשירות – המתייחס לרמת המוצר או השירות הירודים שמספקת חברה. המדד מבוסס על סקרים שנערכו בחודש מאי 2014 בשני שלבים על גבי מדגמים מייצגים של האוכלוסייה הבוגרת בישראל (500 נסקרים בשלב הראשון ו- 501 נסקרים בשלב השני) שבוצעו באמצעות מכון Panels. בשלב הראשון, דורגו עשר החברות "המובילות" בחוסר האהדה הציבורי.

לפי נתוני המדד, חברת חשמל מובילה בפער משמעותי את מצעד החברות הלא אהודות (27% מכלל המשיבים ציינו את החברה באופן עצמאי). חברת הוט במקום השני ולאחריה חברת סלקום.

מחאת הקוטג', התנהלותה של בעלת השליטה אייפקס בשנים האחרונות ועסקת הענק בה נמכרה לתאגיד הענק הסיני ברייט פוד, פגעו במעמדה של תנובה וזיכו אותה במקום הרביעי במדד. במקום החמישי נמצאת פלאפון ובמקום השישי נמצא הבנק הראשון ברשימה, בנק לאומי, מיד אחריו נמצא המתחרה הגדול, בנק הפועלים.


את העשירייה סוגרות רכבת ישראל, שציבור הצרכנים כנראה שלא שכח לה את השביתות והשיבושים המכוונים שהסבו עוגמת נפש לנוסעיה, הממוקמת במקום השמיני, במקום התשיעי נמצאת חברת הסלולר השלישית ברשימה אורנג' וסוגרת את הרשימה בזק שממוקמת במקום העשירי.

עשר החברות הפחות אהודות בישראל:

דרוג

החברות

1

חברת החשמל

2

הוט

3

סלקום

4

תנובה

5

פלאפון

6

בנק לאומי

7

בנק הפועלים

8

רכבת ישראל

9

אורנג'

10

בזק

 

עורך המחקר, פרופ' רם הרשטין, מומחה למיתוג וסגן דיקן הפקולטה למנהל עסקים במרכז האקדמי למשפט ולעסקים, לא מופתע מכך שרובן המכריע של החברות המופיעות ברשימה, הן בהגדרתן חברות שירותים. פרופ' רם הרשטין: "בשונה מחברות מוצרי צריכה, חברות שירותים נמצאות תמיד תחת רמה קפדנית יותר של ביקורת מצד לקוחותיהן מעצם היותן נותנות שירות, זאת, בשל העובדה שקשה ללקוח לאמוד את טיבן ברגע הראשון והוא חייב להתנסות בהן כדי לקבוע עמדה. בשונה משירות, חטיף שוקולד, לדוגמא, יכול להיות מחולק על ידי דיילים במשך שבוע ובאמצעות פעולה זו, אלמנט הסיכון הכרוך ברכישת המוצר מופחת. לעומת זאת, בעולם של מוצרי שירותים, קשה יותר להפחית סיכונים מבחינת הלקוחות כי רמת הוודאות נמוכה הרבה יותר, הן בשלב טרום הקנייה והן בשלב הקנייה עצמה".

 
החברה היחידה שאינה חברת שירותים בדירוג, היא חברת "תנובה", המדורגת במקום הרביעי. פרופ' רם הרשטין: "בהחלט מפתיע מאוד לראות ברשימה זו את אחת החברות המזוהות ביותר עם מדינת ישראל שמיליוני צרכנים גדלו עליה וצורכים אותה יום יום. הדירוג מעיד על השפל אליו הגיע המותג ועל עוצמת התחושה השלילית המלווה אותו".

 

החלק השני: ניתוח עומק של שלוש החברות הלא אהודות בישראל 

חלקו השני של המחקר מבוסס על סקר עצמאי ומייצג נוסף, במסגרתו התבקשו המשתתפים לענות על סדרת שאלות הנוגעת לשלוש החברות שדורגו במקומות הראשונים – חברת החשמל, הוט וסלקום. זאת, במטרה לנתח לעומק את הסיבות שמציבות את החברות בצמרת המדד הלא מחמיא.

במסגרת חלק זה, נשאלו השאלות הבאות - 'באיזו מידה החברה נתפסת בעיניך כמניפולטיבית וכלא הוגנת'?, 'באיזו מידה אתה מסכים עם הקביעה שהחברה לא קשובה לצרכים האמתיים של לקוחותיה'?, 'באיזו מידה אתה מסכים עם הקביעה שהשרות של החברה אינו איכותי'? בנוסף, התבקשו המשיבים לציין באופן בלתי נעזר מהן האסוציאציות העולות בדעתם כאשר הם שומעים את שמות שלוש החברות שדורגו בראש מדד המותגים הלא אהודים בישראל.

 

חברת החשמל: 90% סבורים שהחברה מניפולטיבית ואינה הוגנת

הממצאים מגלים נתונים בעייתיים ביותר: מבחינת "ממד החברה" – כ-90% מהמשיבים (!!) ציינו את חברת החשמל כחברה "מניפולטיבית ולא הוגנת" במידה גבוהה ובינונית ואילו רק 10% רואים אותה כחברה הפועלת בצורה הגונה.

 
מבחינת "ממד הצרכן" – 61% מהמשיבים הסכימו "במידה רבה" כי חברת החשמל לא קשובה לצרכים האמתיים של לקוחותיה.


מבחינת "ממד השירות"  - מסתבר כי השירות של חברת החשמל אינו נתפס כבעיה המרכזית של החברה בעיני הציבור. רק 26% מהמשיבים הסכימו כי השירות אינו איכותי, לעומת 42% שלא הסכימו לקביעה זו.  


עוד עולה כי האסוציאציות השליליות הבולטות ביותר לגבי חברת החשמל בתפיסת הנדגמים נגעו לעניינים של שחיתות (150 אזכורים מתוך 793). ברוב המקרים השתמשו המשיבים במילה עצמה ('שחיתות', 'מושחתים') כמו גם במילים אחרות ('מאפיה', 'קומבינות', 'גניבה'). לאחריהן הופיעו אזכורים שונים בעניין מחירו היקר של החשמל (106 אזכורים). המקום השלישי באסוציאציות שמור לנושא ה"חשמל חינם לעובדים" (99 אזכורים).

פרופ' רם הרשטין מנתח: "נראה בבירור כי חברת חשמל כשלה בפעילויות התקשורתיות וההסברתיות המגוונות שלה לאורך השנים. מידת העוינות שחש הצרכן הישראלי כלפי חברת החשמל אינה נעוצה במהות פעילות החברה - אספקת חשמל, אלא שההתנהלות ההיסטורית של החברה והמחויבות המוגזמת לעובדיה פועלות לרעתה. בכדי שחברת החשמל תיתפס כחברה שנואה פחות, עליה לדגול בפעילויות המיועדות לחינוך הדור החדש ובפניה לצרכנים העתידיים שטרם גיבשו דעה שלילית מוצקה. כך תוכל החברה לשבור את התדמית השלילית שקנתה לה לאורך השנים כמונופול וכחברה שנשלטת על ידי עובדיה. במקביל, על חברת החשמל לפעול בצורה שקופה ככל הניתן למול הלקוחות ולהראות התייעלות והגינות מצד עובדיה ומנהליה".  

חברת הוט – השירות הגרוע בישראל

מבחינת "ממד החברה" – 57% מהמשיבים סבורים כי חברת הוט היא מניפולטיבית ולא הוגנת. מבחינת "ממד הצרכן" – אף כאן, שיעור דומה של המשיבים (60%) מסכימים כי חברת הוט לא באמת קשובה לצרכי לקוחותיה. מבחינת "מימד השירות" – מרבית המשיבים (67%) סבורים כי השירות של החברה אינו איכותי ורק אחוז מועט (22%) ציין את השירות של החברה כחיובי.

רמת השירות הגרועה של הוט, מוצאת ביטוי משמעותי במבחן האסוציאציות השליליות, בו מרבית האסוציאציות נגעו לנושא השירות (186 אסוציאציות מתוך 583) הנתפס כ"מזעזע", 'גרוע' ו-'אין שרות', אך גם עלו נושאים ספציפיים כמו "משך ההמתנה הארוך" או הקשיים הכרוכים ב"התנתקות מהחברה". האסוציאציה השנייה במדרג מתייחסת להוט כחברה "לא הוגנת" עם אזכורים כמו 'מנצלת', 'לא אכפתית', ו-'מזלזלת באוכלוסייה קשישה'. קבוצת האסוציאציות השלישית במדרג נוגעת למחיר השירות הנתפס כיקר.

פרופ' רם הרשטין: "גם הדירוג הגבוה של חברת הוט כחברה לא אהודה נובע מהיבטים שאינם קשורים בטיב המוצר, אלא בטיב השירות שהיא מספקת ללקוחותיה. אולם, מעמדה של הוט שונה מחברת חשמל וניתן יהיה לתקנו במהרה ברגע שהחברה תנוהל כחברה שנועדה לשרת את לקוחותיה ולא לשרת רק את בעלי מניותיה. הגישה לפיה חברה קיימת בכדי לשרת את בעלי המניות, עברה מן העולם ואין לה יותר מקום בעולם העסקים של חברות שירותים במאה העשרים ואחת". 

חברת סלקום – חסרת הגינות

מבחינת "מימד החברה"  - מצבה של סלקום "טוב" יחסית לחברת החשמל ולהוט, אך בוודאי לא ישמח את ראשיה. כמחצית מהמשיבים (46%) חושבים שסלקום היא חברה "מניפולטיבית ולא הוגנת". זוהי אף האסוציאציה הבולטת בתחושות ביחס לחברה. מבחינת "מימד הצרכן"  - שיעור דומה של משיבים (46%) מסכים כי החברה לא קשובה לצרכים האמתיים של לקוחותיה.

מבחינת "מימד השירות" - הדעות חלוקות - 29% מסכימים במידה גבוהה כי השירות אינו איכותי, לעומת 35% שמסכימים לכך במידה נמוכה בלבד. מבחן האסוציאציות השליליות השכיחות מצביע על תחושת חוסר הוגנות כלפי החברה, כאשר האסוציאציות השכיחות (134 מתוך 442) נגעו להיותה של חברת סלקום חברה "לא הוגנת". המשיבים השתמשו לא פעם במילים חריפות כמו 'גנבים', 'נצלנים', 'רמאים' או 'לא עומדים בהבטחות'. לאחר מכן מרבית התלונות נוגעות למחיר היקר של שרותי החברה, בעיקר בהשוואה לחברות החדשות וכן לשירות הגרוע שהיא מספקת ללקוחות ('שירות בעייתי', 'שירות רע').

סלקום פועלת בענף תחרותי ביותר, טוען פרופ' רם הרשטין, ובתנאיי תחרות שכאלה חובה על חברה, מעבר לפרסום תדמיתי בלתי פוסק, גם לספק ללקוחות שלה סיבה אמיתית להאמין במסרים הפרסומיים התדמיתיים שהיא מעבירה. לאור האסוציאציות השליליות השונות, חברת סלקום צריכה לעשות כל מאמץ כדי לשדר ערכים של הגינות ויושרה, מעבר לערכים תדמיתיים יפים המנותקים מהמציאות היומיומית של לקוחותיה. 


פרופ' רם הרשטין מסכם את המחקר:

"המחקר והמדד מציבים תמונת ראי עגומה לחלק מהחברות המובילות בישראל. מנהלי חברות נוטים לשכוח כי עתידן של החברות נעוץ במידת שביעות הרצון של הצרכנים. שימוש תכוף במסרים חברתיים ובקמפיינים תקשורתיים גדושי תקציב ונטולי ערכים של הגינות ויושרה עברו מן העולם ואין להם מקום בחברה מתוקנת ומתקדמת כדוגמת השוק הישראלי.  החברות שיידעו  לבנות אג'נדה של הוגנות, הרואה בלקוחות את הגורם המרכזי להצלחתן, ויעשו ככל הנדרש כדי להיות קשובים לרחשי ליבם של הלקוחות ולספק להם שירות או מוצר לפי צורכיהם במחיר הוגן ובשירות אדיב, יעיל ומהיר, יהיו אלו שיבטיחו לעצמן מעמד של חברה איכותית, שהלקוח רואה בה שותפה, ואשר עם הזמן הוא יהפוך  לשגריר נלהב שלה".

 

המרכז האקדמי